Content-Planung funktioniert auch auf gelben Zetteln.

In einer Zeit, in der Unternehmenskommunikation immer dann gut und modern ist, wenn sie unter dem Banner „Content Marketing“ abgefeiert wird, ist es schön, wenn sich mal jemand um eine knackige Definition kümmert. Eine Definition, die aus dem Buzzword etwas Greifbares macht.

Den neuesten Versuch hat das Forum Corporate Publishing (FCP) vorgelegt und liefert parallel dazu seine Branchenbarometer-Umfrage. Danach verschieben immer mehr Unternehmen ihre Kommunikationsbudgets zugunsten von Content Marketing (dazu zählt auch Corporate Publishing). Die meisten (mehr als 80 Prozent) tun dies in den kommenden drei Jahren auf Kosten klassischer Werbung.

Eine „Ära der Inhalte“ sei damit angebrochen, sagt das FCP. Content Marketing könne aus Unternehmenssicht eine Vielzahl an Kommunikationszielen besser erreichen als klassische Werbung: Bei der Verbesserung des Markenimages sehen 60 Prozent der Unternehmen inhaltsgetriebene Kommunikation gegenüber werblichen Ansätzen im Vorteil, bei Förderung von Loyalität und Kundenbindung sind es 85 Prozent. Geht es um die Positionierung als Thought Leader (Vordenkerrolle) sehen 96 Prozent eine Content Driven Strategy im Vorteil. Selbst bei der Neukunden-Gewinnung hat lediglich ein Viertel aller Befragten angegeben, dass werbliche Ansätze hierfür besser geeignet seien als Content Marketing.

Das sind Zahlen, die jede Content-Agentur jubeln lassen. Beschwingt geht es in die kommenden Wochen der Kundenakquise! Im Gepäck – wie versprochen – die neue Definition des FCP:

1. Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten.
2. Content Marketing nutzt alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video, Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen.
3. Content Marketing entfaltet messbare Wirkung entlang der gesamten Customer Journey. Die Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukundengewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse.

Wir sagen: Danke! Besser hätten wir es nicht formulieren können. Nur etwas kürzer für den Hausgebrauch: „Relevante, redaktionelle Inhalte entfalten auf allen verfügbaren Kanälen eine messbare Wirkung.“

Ergänzend dazu hat auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft neulich den Standort von Content Marketing  bestimmt, und zwar so:

Ziel des Content Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen. In der operativen Umsetzung umfasst CM Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle.

Besonders wichtig finden wir hier die Positionierung als Experte im jeweiligen Fachgebiet. Das erinnert doch sehr an bewährte (Fach-)Medienarbeit, meinetwegen ergänzt um neue Kanäle (aus den Bereichen Paid, Earned und Owned Media).

Unser Fazit

Wir verbinden beide Definitionen und sagen: Content Marketing findet statt, wenn relevante, redaktionelle Inhalte über verschiedene Kanäle eine messbare Wirkung entfalten – vornehmlich mit dem Ziel, eine Firma oder Marke als Experte zu positionieren. Wenn das so ist, machen wir gerne Content Marketing. Jenseits kurzlebiger Hypes.

Der Beitrag Was ist Content Marketing? Hier mal unsere griffige Definition erschien zuerst auf krakom.

Content Marketing ist ein Buzzword, über das sich trefflich streiten lässt: Für Klaus Eck entwickeln sich sämtliche Unternehmen durch Content Marketing zu Medienunternehmen, während Mirko Lange das ausdrücklich für einen Trugschluss hält. Jochen Mai hat Content Marketing bereits für tot erklärt, Tobias Schönpflug dagegen will das Thema vor einem Nachruf erst einmal verstehen.

Trotz der verschiedenen Einschätzungen lässt sich die Grundidee von Content Marketing aus meiner Sicht aber ziemlich gut fassen:

1. Unternehmen nutzen Medieninhalte wie Texte, Bilder oder Videos, um bei den Zielgruppen bestimmte Ziele zu erreichen – etwa die Bekanntheit zu steigern, das gewünschte Image zu fördern oder Leads zu generieren.
2. Die Inhalte stellen anders als klassische Werbeanzeigen oder TV-Spots nicht das Unternehmen oder dessen Produkte in den Vordergrund, sondern informieren oder unterhalten zu einem bestimmten Thema – am liebsten beides zugleich.
3. Deshalb beschäftigen sich die Adressaten freiwillig und gerne mit dem Content und beschaffen ihn sich im besten Fall aus eigenem Antrieb (Pull-Prinzip).

Content Marketing in der IT-Beratung

Prinzipiell ist dieser Mechanismus für Unternehmen jeder Branche attraktiv – gedruckte Kundenmagazine im B2C- und im B2B-Umfeld sind dafür schon seit Jahrzehnten ein Beleg. Für IT-Beratungen bietet sich das Content Marketing zur Kundenansprache nach meiner Einschätzung besonders gut an. Denn:

1. Das Geschäftsmodell von IT-Beratungen gründet auf hochspezialisiertem Wissen.
2. Dieses Wissen kann gut in verschiedenen Formaten aufbereitet und den Adressaten so zur Verfügung gestellt werden.
3. Für die Adressaten hat das Wissen von IT-Beratungen einen hohen Nutzen – für den sie im Rahmen von Projekten bereit sind, hohe Preise zu bezahlen. Insofern ist es wahrscheinlich, dass sie gut gemachte Inhalte gerne in Anspruch nehmen.
4. Indem IT-Beratungen nutzwertige Inhalte bereitstellen, profilieren sie sich als Experten und gelangen in das Relevant Set der Zielgruppe.
5. Gleichzeitig eignen sich fachliche Inhalte hervorragend, um Agenda Setting zu betreiben. Unternehmen können ihre Zielgruppe so für aktuelle Entwicklungen und neue Technologien sensibilisieren.

Sieben Handlungsfelder entscheiden über Erfolg

Hinzu kommt, dass die meisten IT-Beratungen geübt darin sind, zum Teil sehr komplexes Wissen verständlich aufzubereiten: Sie erstellen im Rahmen der Medienarbeit redaktionelle Artikel, die in Fachzeitschriften erscheinen. Sie fertigen ausführliche White Paper an oder geben mit Success Stories Einblicke in den Projektalltag. Für sie besteht die Aufgabe daher heute vor allem darin, aus der Fülle der Möglichkeiten – von der klassischen Medienarbeit bis zu Messaging-Apps wie Snapchat – die richtigen auszuwählen und eine Strategie für den zielführenden und effizienten Umgang mit Inhalten zu etablieren. Dazu lohnt sich der Blick auf einige Handlungsfelder:

Ziele

Was für Unternehmen in den meisten Bereichen selbstverständlich ist, wird bei der Kommunikation gerne versäumt: exakt zu definieren, was eigentlich erreicht werden soll. Erst wenn das klar ist, lässt sich entscheiden, ob Content Marketing das richtige Instrument ist.

Zielgruppe

Wer soll erreicht werden? Eine Antwort auf diese Frage umfasst nicht nur die Auswahl von Unternehmen – Kriterien sind etwa Branche, Größe oder Standort. Ebenso sollten Positionen und Funktionen innerhalb dieser Unternehmen bestimmt werden. Denn CEO und CIO, Produktionsleiter und Vertriebschef haben unterschiedliche Bedarfe und informieren sich über verschiedene Medien.

Themen

Wer Content Marketing betreiben will, muss sich darüber klar werden, was der Content sein soll. Dabei gilt es, die thematische Schnittmenge zu finden, die die Botschaften des Unternehmens transportiert und gleichzeitig von der Zielgruppe nachgefragt wird. Bei IT-Beratungen ist das einfach: Sie können alle Themen nutzen, die sie auch in Projekten planen und umsetzen. Wer sich mit Cloud Computing befasst, redet über Chancen und Risiken, Erfolgsfaktoren und Anwendungsfälle von Cloud Computing. Ideal ist es, wenn sich dabei Nischen besetzen lassen – also zum Beispiel Cloud Computing für KMU aus der Automotive-Branche.

Formate

Eignet sich für unsere Zwecke ein hochwertiges Print-Magazin? Oder ist die Smartphone-App die bessere Wahl? Sollten wir ein Interview machen? Oder doch eher eine Infografik? Aus den definierten Zielen, Zielgruppen und Themen lassen sich die passenden Formate ableiten. Aufschlussreich sind dazu Untersuchungen zum Informationsverhalten von Entscheidern, so beispielsweise die B2B-Entscheideranalyse des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Aber Vorsicht: Die Interessen des Auftraggebers können die Studienergebnisse erheblich beeinflussen. Zwei oder drei Untersuchungen zu vergleichen, ist daher ratsam.

Distribution

Das Magazin bringt nur dann etwas, wenn der Adressat es erhält. Das Blog lohnt sich erst, wenn er genügend Besucher anlockt. Daher ist es für den Erfolg des Content Marketing unerlässlich, sich auch Gedanken zur Verteilung zu machen. Unterscheiden lassen sich dabei grundsätzlich zwei Wege: Entweder wendet sich ein Unternehmen aktiv an die Adressaten und sendet ihnen beispielsweise das Magazin oder einen Newsletter zu. Oder es sorgt dafür, dass die Adressaten die Inhalte selbst finden. Offline ist das eher die Ausnahme – das Magazin könnte beispielsweise bei Veranstaltungen ausliegen. Online ist das Gefunden-werden dagegen elementar. Die Stichworte sind hier SEO und Vernetzung in Sozialen Netzwerken. Interessant sind auch Crossmedia-Effekte: Vom Magazin aus führt ein QR-Code zu einem Video, in dem ein Experte das Thema Industrie 4.0 anhand von Grafiken erläutert. Die Diskussion dazu findet dann auf der Facebook-Unternehmensseite statt.

Organisation

Wer regelmäßig hochwertigen Content anbieten möchte, muss dafür geeignete Strukturen innerhalb der Organisation schaffen. Das betrifft erstens die Rollen – wer entscheidet zum Beispiel, welche Themen zu bearbeiten sind und wer sie wie umsetzt? Wichtig hier: Altes Silodenken sollte einer abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit weichen. Zweitens geht es um effiziente Workflows – wie lässt sich sicherstellen, dass Themen optimal für verschiedene Formate genutzt werden? Und drittens werden neue Hilfsmittel benötigt – allen voran ein Redaktionsplan.

Controlling

Wo Ziele gesetzt werden, darf die regelmäßige Kontrolle nicht fehlen. Diese kann sehr gut messbare Aspekte umfassen – etwa die Anzahl der Visits im Blog oder die Likes auf der Facebook-Seite. Wirklich interessant wird es, wenn sich beispielsweise durch Umfragen nachvollziehen lässt, wie das Print-Magazin das Image beeinflusst hat oder wie viele Investitionsentscheidungen auf eine neue App zurückzuführen sind.

Eines sollte von Anfang an klar sein: Content Marketing ist nichts für nebenbei, sondern erfordert Zeit und Budget. Wer bereit ist, beides zu investieren, kann aber langfristig dafür sorgen, dass sein Unternehmen im Fokus der Zielgruppe bleibt.

Der Beitrag Gesucht, gefunden: IT-Beratungen und Content Marketing sind beste Freunde erschien zuerst auf krakom.

In letzter Zeit juckt es uns beim Besuch unsere Agentur-Website vermehrt in den Fingern: Zeit für ein paar Optimierungen. Oder besser gleich alles auf links krempeln, umstrukturieren und frisch auferstehen lassen. „Websitebetreiber sind nur glücklich, wenn auch ihre Besucher glücklich sind.“ Soweit das triviale Mantra. Wir glauben, dass unsere Besucher noch etwas glücklicher werden dürfen.

Das Ziel der meisten Unternehmenswebsites – so auch unserer – ist nicht bloß, die Besucher mit den gesuchten Informationen zu versorgen. Sie sollen außerdem gut unterhalten werden und lange auf der Seite verweilen, sie sollen den ein oder anderen ungeplanten Einblick erhalten – und schließlich zur Kontaktaufnahme, zum Kauf oder ähnlichem bewegt werden. Dafür braucht es die Kunst eines geführten Nutzer-Erlebnisses: Man nehme den Besucher bei der Hand und leite ihn, wohin er will – oder soll.

Die besten Websites berücksichtigen dazu schon in der Konzeption vier wesentliche Elemente: relevante Inhalte, ansprechende Gestaltung, intuitive Bedienung und eine zur Nutzerführung geeignete Struktur. Die schlechteren Websites scheinen „informativ und schick“ als alleinige Anweisung auf dem Konzeptpapier gehabt zu haben und verschenken so viel Potenzial. Und wir? Welche Erwartungen hat ein Besucher unserer Website an ihre Struktur? Wie unterscheiden sich seine Erwartungen von denen, die Urlaubssuchende zur Website von TUI mitbringen? Welche Usability-Konventionen darf unsere Agentur als bekannt voraussetzen, der Anbieter von Senioren-Handys aber besser nicht? Es hilft, sich ein paar grundlegende Gedanken zu machen.

Zielgruppen sortiert und gefiltert

Struktur und Usability der Website gelingen zuverlässiger, wenn man sich repräsentative Personas vorstellt. Das sind fiktive, aber realitätsnahe Besucher mit Lebenslauf, Vorlieben, beruflichen Interessen, Erwartungen und Zielen, die große Teile einer Zielgruppe vertreten. Zwar liegen einer Persona idealerweise empirische Daten über die Kern-Zielgruppe zugrunde. Falls diese aber fehlen und auch nicht erhoben werden können, helfen durchaus Erfahrung und Wissen über bestehende Kunden.

Rückschlüsse auf das optimale Zusammenspiel von Inhalt, Struktur und Bedienung unserer künftigen Website soll uns Nina liefern: Eine experimentierfreudige Persona, 36 Jahre alt, abgeschlossenes Hochschulstudium, Marketing-Verantwortliche eines mittelständischen Unternehmens, verfügt über PR-Kenntnisse, kämpft gegen träge Entscheidungsprozesse, sucht konkrete PR-Dienstleistungen wie Success Stories, ist aber auch an Inspiration für neue Ansätze in der Öffentlichkeitsarbeit interessiert.

Extrem reduziert, aber mit Foto: Typen-Karte einer Persona

Die Persona, dein Freund und Helfer

Wir behalten Persona Nina im Hinterkopf und richten unsere Seite auf sie aus. Eine inhaltliche Konsequenz könnte sein, dass wir nicht nur unsere Leistungen und Referenzen darstellen, sondern starke Argumente für Ninas unternehmensinterne Entscheidungsprozesse. Also beispielsweise Studienergebnisse zu den Erfolgsaussichten von Success Stories.

Nina hat ein klar definiertes Informationsbedürfnis. Daher muss die Struktur der Seite alle Inhalte so abbilden, dass Nina auf kürzestem Weg das Thema Success Stories findet. Dort ist dann auch der geeignete Ort für die erwähnten Studienergebnisse. Allerdings würden wir ihr gerne noch ein paar andere Stärken unserer Agentur präsentieren. Also darf der Bereich der Success Stories keine Sackgasse sein. Vielmehr eine gute Gelegenheit, auf die artverwandten Anwenderberichte zu verweisen – womit man schon auf halbem Weg zur Pressearbeit ist. Obligatorisch besteht hier, wie überall sonst auch, natürlich die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme.

Bei der Website-Bedienung wäre Nina ein typischer Nutzer mit viel Online-Erfahrung. Standards zu Buttons, Links und Menüs sind ihr vertraut und sie erwartet wiedererkennbare Elemente zur zügigen, zielgerichteten Navigation. Gleichzeitig ist sie ein neugieriger Typ und empfänglich für überraschende Details. Warum also nicht mitten auf der Seite horizontales Scrollen zu vertiefenden Informationen einbinden?

Folge mir, ich kenne den Weg

Die Erwartungen der Website-Besucher und die Wünsche der Betreiber sind nicht unbedingt deckungsgleich. Der Kunde will nur wissen, ob unsere Agentur Success Stories schreibt, wir wollen feinste Medienarbeit demonstrieren. Oder ihn davon überzeugen, wie wichtig Kommunikationskonzepte sind. In jedem Fall: Wir möchten, dass er Kontakt aufnimmt! Um das zu erreichen, genügt theoretisch ein Link am Seiten-Ende oder eine über die Navigationsleiste erreichbare Unterseite mit Formular und Kontaktdaten – nur leider klickt dorthin niemand. Es wäre also schöner, wenn sich der Besucher leiten lassen würde. Von jenen Stationen, die sein eigentliches Interesse befriedigen, über Informationen, die wir ihm unbedingt auf den Weg mitgeben wollen, hin zum tief empfundenen Wunsch, endlich mit uns zu sprechen.

Als umfassende Lösung erscheint uns ein Longpager, also eine Website, die – mehr oder weniger – allen Content auf einer langen, scrollbaren Seite vereint, als besonders vielversprechend. Hier lenkt keine unübersichtliche Navigation vom Inhalt ab, die ganze Konzentration gilt der Botschaft. Im Zusammenspiel von Text und Grafik entsteht lineares Storytelling mit optisch strukturierten Passagen oder ausklappbaren Kapiteln für vertiefende Elemente. So bleibt dem Besucher die Freiheit, einzutauchen oder Teile zu überspringen. Gleichzeitig hält eine fixierte Navigationsleiste mit basalen Links jederzeit den Ausstieg oder die Kontaktaufnahme parat.

Preisgekröntes Beispiel eines Longpagers (Ausschnitt) mit allen stilbildenden Elementen.

 

Gerade auf mobilen Endgeräten zeigt der Longpager seine Stärken. Ein responsives, sich in seiner Struktur automatisch dem Ausgabegerät anpassendes Webdesign vorausgesetzt, wächst der Komfort für den Besucher drastisch. Die Navigation erfolgt nicht länger über hakelig kleine Links, sondern durch Scrollen und Wischen. Lästige Ladezeiten entfallen, weil der Besucher die ganze Zeit auf einer Seite verbleibt und durch Sprungmarken zwischen Kapiteln wechseln kann. Kommt hierbei sogenanntes Smooth Scrolling zum Einsatz, zeigt eine flüssige Animation, welche Inhalte übersprungen werden und in welchem Kontext man sich aktuell bewegt. Ach ja, und irgendwie hip ist der Longapager seit einiger Zeit auch noch.

Ist damit nun der glückliche Seiten-Besucher garantiert? Wohl noch nicht. Am Ende kommt es halt doch auf die Inhalte an. Ansprechend, relevant, überzeugend. Wir haben noch ein bisschen zu tun, bevor unsere neue Website Gestalt annehmen kann.

Der Beitrag Händchenhalten mit dem User – Websites mit Usability erschien zuerst auf krakom.

Wenn der alte Kumpel ein neues Bier anpreist, ist Influencer Marketing in vollem Gange

Für die PR-Branche sind Printmedien prima Partner. Ihr Vertrauens- und Autoritätsbonus verleiht jeder Markenbotschaft besonderes Gewicht. Aber Zeitungen und Zeitschriften verlieren zusehends Reichweite und aus PR-Sicht springen andere in die journalistische Bresche: Blogger, YouTuber und auffallend aktive Foristen. Sie als Markenbotschafter zu gewinnen, ist das Ziel des Influencer Marketings. Die Hoffnung dabei: Die Meinungsführer werden in ihren Netzwerken zu kundennahen und glaubwürdigen Marketing-Helfern. Schließlich spricht hier nicht ein werbendes Unternehmen über seine Produkte, sondern eine unabhängige Autorität innerhalb der Zielgruppe. Aber das Ausnutzen genau dieser Stärke kann zum Risiko werden. Denn je professioneller das Verhältnis zwischen Unternehmen und Influencer wird, desto eher spricht die Community dem Meinungsführer seine Glaubwürdigkeit ab. Shampoo-Empfehlungen verlieren zu Recht an Glanz, wenn sie nicht durch Überzeugung, sondern finanziell motiviert sind. Zugleich jedoch ist ein beidseitiger Gewinn die wesentliche Voraussetzung für funktionierendes Influencer Marketing. Der Multiplikator darf nicht leer ausgehen – aber auch nicht als bezahlter Claqueur dastehen. Auf diesem schmalen Grat die Balance zu finden, ist nicht leicht.

Public Blogger Relations

Bevor Unternehmen oder Agenturen einen Influencer kontaktieren, sollten sie sich mit ihm beschäftigt haben. Mit seinen Interessen und Einstellungen, seiner Rolle in der Community. Wenn man ihm schließlich eine Mail schreibt oder zum Telefon greift, wird eine offene und persönliche Beziehung so erst möglich. Außerdem ist ein engagierter Blogger auf seine Art Experte für sein Thema. Da sollte es für das Unternehmen selbstverständlich sein, ihm zuzuhören und seine Meinung ernst zu nehmen. Es eröffnen sich dadurch vielleicht auch ein paar unerwartete Erkenntnisse zum eigenen Produkt und der umworbenen Zielgruppe.

Blogger & Co. sehen die Unternehmen als Kooperationspartner – und möchten selbst auch als solche wahrgenommen werden. Dass das Unternehmen ein Marketing-Interesse verfolgt, überrascht den angesprochenen Influencer also kaum. Deshalb ist es schon bei der Kontaktaufnahme wichtig, die eigenen Wünsche und Vorstellungen klar zu benennen und gleichzeitig einen konkreten Benefit anzubieten. Natürlich geht es dabei auch mal um Geld. Die Wertschätzung läuft aber ebenso über exklusive Informationen und Angebote: Bereitstellen von Testgeräten oder Einblick in bisher unveröffentlichtes Material. Wichtig ist in jedem Fall eine große Autonomie des Influencers. Er ist kein weisungsgebundener Auftragsempfänger für Lobhudel-Vorgaben. Gerade die eigenständige Meinung zu bestimmten Themen ist sein Privileg – mit dem Risiko für das Unternehmen, auch mal einen gepfefferten Verriss zu ernten.

Drei Beispiele für Blogs mit Marketing-Relevanz:

Weltenbummler Mag
Der Name deutet es an: Hier berichtet die Bloggerin über ihre diversen Reisen um die Welt.

Dariadaria
Ein Mode-Blog zu Streetware und High-Fashion mit nachhaltigem, ethischem Anspruch.

Mobile Geeks
Eine Redaktion aus elf Bloggern schreibt über Entwicklungen bei Smartphones, Tablets und Notebooks.

Eine feine Grafik zum Umgang mit Bloggern gibt es von Online-Berater Neil Patel:

Courtesy of: Quick Sprout

 

Der Beitrag Viral ab Werk: Influencer Marketing erschien zuerst auf krakom.

Statistiken versuchen, die Wirklichkeit abzubilden. Bei abstrakten und vor allem bei neuartigen Konzepten wie Industrie 4.0 ist das gar nicht so einfach. Dennoch haben wir mal anhand aktueller Zahlen nachgeschaut, wie es um die vierte Industrielle Revolution derzeit bestellt ist.

Für den deutschen IT-Mittelstand ist Industrie 4.0 ein echtes Trendthema, meldet der Branchenverband Bitkom: Im aktuellen Mittelstandsbericht erklimmt es Rang 4 der wichtigsten Technologie- und Markttrends. Demnach bewerten 41 Prozent der befragten mittelständischen IKT-Unternehmen Industrie 4.0 als hochrelevant – ein Plus von 22 Prozentpunkten gegenüber 2014. Platz 1 behauptet Cloud Computing mit 67 Prozent, auf Rang zwei und drei finden sich IT-Sicherheit und Big Data.

Quelle: Bitkom. Mittelstandsbericht 2015.

Industrie 4.0 überschneidet sich doch mit den anderen neun Trends, mag der aufmerksame Leser denken. Tatsächlich zeigt sich hier das Problem der Trennschärfe. „Das Wort fasst ein komplexes Thema eingängig zusammen, lässt aber gleichzeitig Raum für eine eigene Deutung“, haben wir neulich geschrieben.

Wir halten diese Definition für geeignet: Industrie 4.0 ist die intelligente Vernetzung von Produktionsmitteln – Maschinen, Komponenten und weiteren Objekten. Zusammen bilden sie ein cyber-physisches System, Ziel: Autonomisierung und Flexibilisierung der Produktion innerhalb einer Smart Factory. Die Vernetzung beginnt auf der Hardware-Ebene mit Schnittstellen zum Datenaustausch. Die Intelligenz und das große Potenzial von Industrie 4.0 schaffen aber erst weitere Bausteine wie die Cloud Computing, Big Data, Prozessmanagement, am besten noch Mobile Computing (damit der Betriebsleiter Maschinendaten auf seinem Tablet checken kann). Beispiel: Eine Fräsmaschine fordert rechtzeitig neues Kühlmittel und Ersatzwerkzeug an, weil sich gerade eine ungewöhnlich große Zahl Werkstücke angekündigt hat, die schnell hintereinander bearbeitet werden müssen. Kurz: Maschine und Werkstücke haben automatisch miteinander kommuniziert, Entscheidungen getroffen und flexibel reagiert.

Wer also von Industrie 4.0 spricht, meint ein Konzept, das ein ganzes Bündel an Technologien vereint. Und wir halten fest: Die IT-Anbieterseite zählt Industrie 4.0 zu den wichtigsten Technologie- und Markttrends. Um das Bild vollständiger zu machen, schauen wir jetzt auf die Anwender, also jene Unternehmen, die in Hard- und Software-Lösungen investieren. Bei denen rangiert der Bereich Industrie 4.0 eher unten.

Auf die Frage, welche Technologien derzeit implementiert werden oder wo eine Umsetzung geplant ist, antworten lediglich 30 Prozent der CIOs: „Industrie 4.0: Sicherung von Produktionsanlagen“ (Studie IT-Trends 2015 von Capgemini). Fairerweise sollte man dazu sagen, dass Industrie 4.0 hauptsächlich für das produzierende Gewerbe relevant ist, für Dienstleister dagegen weniger. Entsprechend sind unter den Top 3 die branchenübergreifend begehrten Themen: Enterprise Collaboration, Data Quality Management und Apps für mobile Endgeräte (der Kunden). Diese Projekte stehen bei bis zu 46 Prozent der CIOs ganz oben auf der Liste.

Quelle: Capgemini. IT-Trends. Studie 2015

Weil Industrie 4.0 als Konzept verschiedene Technologien vereint, findet man in der Lünendonk-Studie Der Markt für IT-Beratung und IT-Service den Begriff gar nicht in den konkreten Investitionsplanungen der CIOs. Man muss ihn sich aus Einzelelementen zusammenreimen (s.u.): Modernisierung von Alt-Software (hat die höchste Priorität bei den Anwendern), Business Analytics, Cloud Services, Virtualisierung – all das können Elemente eines Industrie-4.0-Konzepts sein.

Quelle: Lünendonk. Der Markt für IT-Beratung und IT-Services. Studie 2015.

„In der Produktion/Fertigung erhoffen sich Kunden und Anbieter durch Industrie 4.0 große Potenziale“, erläutern die Autoren der Studie. „Derzeit befinden sich die Unternehmen sehr stark in der Konzeptionsphase und prüfen die Machbarkeit. Die Technologien werden durch die Anbieter derzeit zur Marktreife entwickelt, sodass es noch einige Jahre dauern wird, bis hier Transformationsprojekte stattfinden.“ Und: Eine Vorreiterrolle bei Industrie 4.0 nehmen Automotive-Unternehmen ein.

Wie immer haben neue Technologien aber ihren Preis. Fragt man die Anwender, ist das größte Hemmnis bei der Einführung von Industrie-4.0-Anwendungen der hohe Investitionsbedarf. 64 Prozent der befragten Unternehmen nennen diesen Punkt. 50 Prozent sehen außerdem das Fehlen von Standards als großes Hindernis:

Quelle: Bitkom. Pressemitteilung „Industrie 4.0 entscheidend für Geschäftserfolg“.

Fazit: Industrie 4.0 ist ein wichtiger Teil der Digitalisierung. Ein Drittel der Industrieunternehmen in Deutschland machen die ersten Schritte. Und aus dem Schlagwort formt sich langsam eine handfeste Wirklichkeit. Auch, wenn 38 Prozent der Unternehmen das Thema noch gar nicht erkannt haben oder lediglich diskutieren. Hier bleibt also auf der Entwickler- und Anbieter-Seite noch viel Informationsarbeit zu leisten: klare Kosten-Nutzen-Darstellungen, konkrete Fallbeispiele, Erfolgsgeschichten. Vom abstrakten Konzept zum nachvollziehbaren Vorteil – typische PR-Arbeit eben.

Der Beitrag Status Update: Wie geht es dir, Industrie 4.0? erschien zuerst auf krakom.

Eine geeignete Plattform für Unternehmen?

In den letzten zwei Jahren habe ich mir 122 Follower erarbeitet. 122 Instagram User, die ich hin und wieder an die Hand nehme, wenn ich mit dem Hund spazieren gehe, am Pool auf Mallorca entspanne oder im Café sitze. Mein erster Post erhielt drei Likes. Vermutlich von meiner besten Freundin, meinem Freund und aus reiner Verzweiflung von mir selbst. Inzwischen bekomme ich für ein gutes Bild, das ich mit ein paar witzigen Hashtags versehe, annähernd 20 Likes. Schon gar nicht schlecht. Aber da muss doch mehr zu holen sein. Auch ich verdiene etwas mehr Anerkennung für meinen sorgfältig drapierten Latte Macchiato.

Und tatsächlich geht es auch anders. Mit 1,2 Millionen Followern gehört der Instagram-Auftritt der Drogeriemarktkette dm zu den beliebtesten Unternehmens-Accounts in Deutschland.

Das Bilderbuch von dm

Das Profil gleicht einem Bilderbuch: Auf den ersten Blick lassen sich farblich aufeinander abgestimmte Bilder von sorgfältig zurechtgelegten Kosmetikprodukten erkennen. Kleine Accessoires – wie Herzen, Sterne oder hin und wieder eine spritzige Frucht – runden das ästhetische Gesamtbild ab. Die Bildqualität lässt eine professionelle Kamera als Urheber vermuten. Nach willkürlicher Handy-Knipserei mit anschließender Filterauswahl sieht es definitiv nicht aus. Reicht also ein professioneller Produktfotograf aus, um an der 1-Millionen-Nutzer-Marke zu kratzen?

Klar ist: Um Kreativität kommt man bei Instagram nicht herum. Auf einer reinen Bild- und Video-Plattform erwarten die Nutzer qualitative und inspirierende Posts. Das ist essentiell, um im Dschungel der täglich 95 Millionen veröffentlichten Beiträge herauszustechen. dm macht es vor – sich wiederholende Filter und Farben ergeben im Profil ein stimmiges Gesamtbild und fördern den Wiedererkennungswert.

Der richtige #Hashtag

Jeder dm-Beitrag ist mit zum Produkt passenden und teils humorvollen Hashtags (#) versehen. In der Regel zwischen drei und zwölf Stück. #matcha, #tee, #neubeidm, #hochdieHändeWochenende heißt es in einem Post zum neuen Bio-Matcha-Tee.

Tatsächlich haben die mit dem Rautezeichen verknüpften Schlagworte – einst von Twitter initiiert – eine wichtige Funktion. User, die sich für Themen rund um diesen Hashtag interessieren, finden durch Anklicken oder Eingeben des jeweiligen Schlagwortes in die Suchleiste alle damit versehenen Beiträge.

Die wichtigsten Hashtags, die das Produkt oder Unternehmen am besten repräsentieren, sollten regelmäßig gesetzt werden. Humorvolle Hashtags mit witzigen Phrasen oder Sprichwörtern sind für die Auffindbarkeit zwar selten effektiv, kommen aber bei der überwiegend jungen Nutzergruppe gut an. Instagram erlaubt bis zu 30 Hashtags pro Post. Zu empfehlen sind zwischen fünf und zehn, um nicht verzweifelt zu wirken.

Bestehende Follower bei Laune halten

Der Matcha-Latte-Post von dm wurde bisher 242-mal kommentiert. Darunter viele Fragen von Usern, die fleißig von dm beantwortet werden. Je mehr die User liken, kommentieren und Freunde verlinken, desto mehr Aufmerksamkeit zieht der Beitrag auf sich, was wiederum die Relevanz des Beitrages steigert. Diesen Effekt gilt es voranzubringen: Traffic führt zu mehr Relevanz. Je höher die Relevanz des Beitrags, desto früher taucht der Beitrag im Feed der User auf, was letztendlich wieder zu mehr Interaktion führt. Und die Erfolgsspirale nimmt Fahrt auf.

Mit Call-to-Action-Maßnahmen – Gewinnspielen, Produkttests, Tutorials – die dm einsetzt, binden sie die User, zumindest für eine Zeit, an ihr Profil. Es herrscht also rege Interaktion zwischen Post-Urheber und den Nutzern. Das bringt neben Traffic auch wertvolle Sympathiepunkte.

Um mehr Follower zu generieren und die bereits bestehenden Follower bei Laune zu halten, sollten diese regelmäßig mit Beiträgen gefüttert werden. Die Faustregel: mindestens zweimal pro Woche bis maximal zweimal täglich. Ungehemmtes Drauflos-Posten, in der Hoffnung, damit ein oder zwei Follower mehr zu generieren, wird auch gern mit dem Nicht-Mehr-Folgen-Button bestraft.

Geschichten erzählen, Erlebnisse schaffen

„Matcha-Latte & Wochenende = ♥“, lautet die Bildunterschrift des dm-Posts. Das Produkt wird mit einem Erlebnis und einem Gefühl in Verbindung gebracht. In einen Tagtraum gleitend, versetzt sich der User in einen typischen verregneten Samstagnachmittag: Nach einer arbeitsreichen Woche sitzt er in seine kuschelige Decke eingerollt auf der Couch, sanfte Klänge des Lieblings-Singer-Songwriters tönen aus der Bluetooth-Box und dann: Ein heißer Matcha-Latte, um das Traumszenario abzurunden. Auf geht´s zu dm!

Damit hat dm das eigentliche Erfolgsrezept von Instagram entdeckt und optimal für sich umgesetzt. Visual Storytelling und Branded Storytelling! Genau darin liegt das Potenzial für Unternehmen – mit Fotos und Videos kreative Geschichten aus dem Leben erzählen, in denen sich die User wiederfinden. Auf diese Weise kann ein Unternehmen hervorragend Markenbekanntheit fördern, Markenimage pflegen und Produktkommunikation betreiben. Bedeutende Worte im Marketing. Einfach gesagt geht es darum, ein Bewusstsein bei den Usern zu schaffen. Aber Achtung! Auch eine ausgefuchste Instagram-Strategie führt kurzfristig (noch) nicht zum Kauf eines Produktes (von kürzlich eingeführten Shop-Now-Links in Anzeigen abgesehen). Langfristig allerdings schon. Denn durch die Image-Pflege und die virale Verbreitung des Produktbewusstseins und der Marke, werden die Vertriebsziele des Unternehmens indirekt unterstützt.

Summe aller User passt zweimal in die USA

Instagram eignet sich für alle Unternehmen, ganz besonders im B2C-Bereich. Logisch, denn die Konsumenten sind gleichzeitig die Nutzer der App. Und es gibt einige davon: mehr als 700 Millionen weltweit*. Das entspricht in etwa der Bevölkerung der USA – zweimal. Allein in Deutschland ist mit 15 Millionen Nutzern* das Potenzial für Unternehmen enorm. 2016 wurde Instagram auf Platz vier der beliebtesten Social-Media-Kanäle Deutschlands gewählt. Die App hat sich im letzten Jahr rasend schnell entwickelt. Unternehmen können sich freuen, denn Instagram will den Fokus künftig auf die Weiterentwicklung von E-Commerce legen. *Stand August 2017

Ich bin dem guten Beispiel von dm gefolgt und habe einige Maßnahmen, die für mich umsetzbar waren, ausprobiert. Und siehe da: Meine Follower-Anzahl hat sich inzwischen auf 200 erhöht ;-).

Der Beitrag Von Instagram ein Bild gemacht erschien zuerst auf krakom.

Ich gebe es unumwunden zu: SEO und ich sind nicht die besten Freunde – waren es nie und werden es vermutlich niemals sein. Einmal mehr ist mir das bewusst geworden, als vor Kurzem einer unserer Kunden einen Workshop bei einer renommierten SEO-Agentur gebucht hatte. Zwei junge Beraterinnen sollten dem Unternehmen einmal grundsätzlich erklären, wie sich die eigenen Websites bei Google ganz nach oben bringen lassen. Da wir uns um die Texte kümmern, war auch ich eingeladen. Ebenso der Chef der Internetagentur, die die Seiten technisch betreut. Alle Beteiligten saßen also am Tisch. Ein guter Anfang.

Und was die beiden Beraterinnen in den folgenden Stunden sagten, hatte – soweit ich das einschätzen kann – auch alles Hand und Fuß: Dass die meisten Nutzer maximal die erste Trefferseite zur Kenntnis nehmen und Unternehmen daher mit einer Platzierung auf Rang 11 kaum etwas anfangen können. Dass die strategische Auswahl der Keywords das A und O ist. Dass im Grunde für jedes Keyword eine einzelne Seite optimiert werden muss. Dass dort das jeweilige Keyword in gewisser Anzahl und an bestimmten Stellen vorkommen sollte. Und natürlich noch einiges mehr.

Erst die Suchmaschine, dann der Mensch?

Fachlich lässt sich dagegen gewiss nichts einwenden. Wenn ein Unternehmen zu einem Keyword auf den ersten zehn Plätzen landen will, muss es seine Website nach den Vorstellungen von Google optimieren. Welche das im Einzelnen sind, verrät der Suchmaschinen-Gigant in einer Einführung recht ausführlich. Die Folge davon kann sein, dass ein Internetauftritt für Google aufgehübscht wird, der menschliche Besucher aber schnell aus dem Blickfeld gerät  – und das bereitet mir Unbehagen. Zwei Beispiele dazu:

1. Weil jedes Keyword eine eigene Seite benötigt, liegt es aus SEO-Sicht nahe, einfach die entsprechenden Seiten zu erstellen. Ob sich diese überhaupt inhaltlich sinnvoll in das Gesamtbild des Auftritts einfügen und ob Besucher etwas mit dem zusätzlichen Material anfangen können, ist zweitrangig.
2. Der Google-Algorithmus steht auf Keywords in der H1-Headline, die möglichst weit vorne platziert sind – so hört und liest man jedenfalls immer wieder. Das schränkt den Texter extrem ein, kreativ und spielerisch mit Überschriften umzugehen und die Besucher so für den Inhalt zu gewinnen.

Schluss mit Dogmatismus

Genug lamentiert. Es hilft ja nichts. Google gibt den Takt vor und Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse, gefunden zu werden. Wünschen würde ich mir aber weniger Dogmatismus bei den SEO-Agenturen und mehr Gelassenheit bei den Unternehmen. Will heißen: Wo Onpage-Maßnahmen der User Experience nicht schaden, kann und sollte in die Vollen gegangen werden – so beim Quellcode, den URL oder den Meta-Elementen. Und auch gegen gezielte Offpage-Aktivitäten spricht nichts, im Gegenteil. Fingerspitzengefühl ist dagegen dann gefragt, wenn es um den Inhalt auf der Seite geht. Hier braucht es Texter, die Informatives und Unterhaltsames nach dem Bedarf der Besucher aufbereiten und sprachlich gestalten. In manchen Fällen lässt sich dann vielleicht ein Glossar in die Website integrieren, das sämtliche Keywords berücksichtigt und damit sogar einen zusätzlichen Nutzen bietet. In anderen Fällen geben das die Keywords möglicherweise nicht her, weil sie alle einen ähnlichen Sachverhalt beschreiben. Beispielsweise hätte unsere Agentur größte Schwierigkeiten, die Begriffe PR, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation sinnvoll auf einzelnen Seiten unserer Website unterzubringen. Kurz und gut: Beim Inhalt folge ich weiterhin einer Empfehlung von Google. Das Unternehmen schreibt nämlich selbst: „Erstellen Sie Seiten in erster Linie für Nutzer, nicht für Suchmaschinen.“

Weiterlesen

Einen guten Überblick über alles, was zur Suchmaschinenoptimierung dazugehört, bietet das SEO Book. Zum Thema SEO vs. User Experience findet sich ein lesenswerter Beitrag bei socialmedia today. Und im Search Engine Journal  ist zu erfahren, wie sich beide Welten miteinander versöhnen lassen.

Der Beitrag Ranking ist nicht alles: User Experience schlägt Suchmaschinenoptimierung erschien zuerst auf krakom.

Unternehmen können künftig ihre digitale Kommunikation einfacher nach den Grundhaltungen und Lebensweisen der Zielgruppen ausrichten. Dazu haben das SINUS-Institut und der Digital-Spezialist nugg.ad die etablierten zehn Sinus-Milieus auf die Online-Welt übertragen. Die Typologie segmentiert nicht nur nach soziodemographischen Merkmalen, sondern berücksichtigt auch geografische und verhaltensbezogene Variablen: Die Performer beispielsweise gehören tendenziell zur Oberschicht, handeln effizienzorientiert, haben einen avantgardistischen Geschmack und weisen eine hohe IT- und Multimedia-Kompetenz auf. Dagegen ist das Leben der Prekären durch eine schlechte soziale Situation, Zukunftsängste und Ressentiments geprägt. Die Lage und die Grundorientierung aller zehn Milieus bildet die „Kartoffelgrafik“ des SINUS-Instituts ab. Hier ist auch die relative Verteilung in der Gesellschaft ablesbar.

Kennt jeder Soziologie-Student: die zehn Milieus vom SINUS-Institut.

„Wir haben mithilfe von statistischen Modellen und Online-Befragungen analysiert, wie Surfgewohnheiten und Milieu-Zugehörigkeit zusammenhängen. Damit lässt sich jetzt allein auf Basis des digitalen Verhaltens eines Nutzers einschätzen, aus welchem Segment er stammt“, sagt Jan Hecht vom SINUS-Institut. Unternehmen können damit zum Beispiel herausfinden, welche Milieus hauptsächlich die Website besuchen und diese dann nach deren Vorlieben gestalten – etwa das Design oder die Tonalität. Möglich ist auch, Anzeigenkampagnen Milieu-spezifisch auszusteuern.

Likörchen oder Liquor? Das Milieu macht den Unterschied

Interessant wird zu beobachten sein, was die Unternehmen aus der neuen Targeting-Möglichkeit machen. Wie handelt etwa ein Likör-Hersteller, wenn er erkennt, dass auf seiner Seite vor allem Konservativ-Etablierte (Exklusivitätsanspruch und Standesbewusstsein) und Hedonisten (Fun, Fun, Fun) nach Hochprozentigem suchen? Wenn er es mit der Milieu-spezifischen Ansprache ernst meint, führt kein Weg an zwei Auftritten vorbei. Einmal der edle Tropfen als besonderer Aperitif in erlesener Runde. Und einmal der Liquor als Vorglüh-tauglicher Stimmungs-Booster.

Die Frage ist auch, was die Nutzer davon halten, wenn Unternehmen mittels Cookies in ihr Innerstes (denn dazu zählen Werte und Grundorientierungen wohl) blicken. Sicher freuen sich einige darüber, auf diese Weise zielgenauer mit (Werbe-)Informationen angesprochen zu werden. Bei anderen wird das Unbehagen dagegen weiter zunehmen – und sie werden sich technisch gegen Tracking und Targeting wehren. Hier sind die Unternehmen in der Pflicht, Vertrauen zu schaffen. Und das gelingt nur, wenn sie die Nutzer offensiv über die Verwendung von Cookies informieren.

Der Beitrag Ich weiß, wie du tickst: Kommunikation im Milieu erschien zuerst auf krakom.

„Wir sprechen nicht mehr miteinander“, sagt die Kundin zum Werber und leitet so das Trennungsgespräch im Restaurant ein.

Die anschließende Anklage und Gegenrede zeigt die Falle, in der sich Werbung befindet – auch noch im Jahr 2014: Es geht um TV-Spots, große Plakate, Banner, Coupons, Gewinnspiele und vor allem um Lautstärke – selten um Dialog, selten darum, den Kunden am richtigen Ort mit relevanten Inhalten anzusprechen.

Der „Break-Up“-Spot selbst warb damals für Microsofts digitale Werbeplattformen msn, Xbox und Windows live (aktuell gehören auch Bing, Skype und Windows 8 dazu.) Das Versprechen: Liebe Unternehmen, wir machen es besser.

Unter Banner-Beschuss

Von wegen. Auch 2014 ist digitale Werbung vor allem eines: nervig. Banner beispielsweise platzen immer lauter und animierter zur Tür herein. Das Wegklick-Kreuz wird immer kleiner. Wer glaubt, damit überzeugen zu können? Genervte Nutzer verlassen sich lieber auf ihren Werbe-Blocker.
Dabei kann Werbung durchaus sympathisch sein, unterhalten und informieren. Zuletzt diskutierte Mirko Lange das Phänomen in seinem lesenswerten Artikel Die unglaubliche Dummheit der Werbeindustrie.

Leseprobe:

Irgendwie ist das genau so mit dieser „Werbeanzeige“. Und dem immer gleichen Pop-Up, das bei jeder Seite erneut aufpoppt. Und das Retargeting, das mir sogar bis auf die Toilette folgen würde. Die Seite von Spiegel Online wird immer mehr zu einem Werbeangebot mit redaktionellen Einblendungen. Das ist laut, das schreit mich an. […] Die Werbeindustrie verhält sich wie ein besoffener Rüpel, der Frauen anquatscht und einfach deren Desinteresse ignoriert – vor allem online.

Offline-Ad-Blocker: In der physischen Welt schickt der Ad-Blocker (aka Hand) unerwünschte Werbung in den Mülleimer. Online poppen die Banner aber immer wieder auf –Retargeting sei Dank.

Zurück zum „Break-Up“-Spot: Die zugehörige Kampagne auf www.BringtheLoveBack.com ist längst abgeschaltet. Aber die Botschaft ist aktueller denn je: Weniger Rüpel, mehr Relevanz. Erster Schritt, liebe Werber: Akzeptiert meine Ablehnung per Klick, verfolgt mich nicht oder zumindest etwas weniger. Zweiter Schritt: Überrascht mich mal wieder mit gutem Content.

Zugegeben: Als PR-Agentur mit B2B-Schwerpunkt haben wir gut reden, wir erstellen und verbreiten Fachinhalte für spitze Zielgruppen. Wir müssen weder Autos noch Schuhe verkaufen. Aber falls uns jemals eine kleine Fee in eine Werbeagentur verzaubert, würden wir es mit Content Marketing und Native Advertising versuchen.

Der Beitrag Werbung und Kunde: Ist die Trennung endgültig? erschien zuerst auf krakom.

Die Digital Natives – also jene, die mit den digitalen Technologien aufgewachsen sind – haben eine viel losere Bindung zum TV als die Generationen vor ihnen. Dafür sind sie praktisch durchgehend online. Sie dokumentieren ihr Leben in den Sozialen Medien und teilen Neuigkeiten und Wissenswertes mit ihren Freunden über Messenger-Dienste. Und ihren Unterhaltungs- und Informationsbedarf decken sie ebenfalls im Internet.

Dort ist nämlich möglich, was dem linearen, von Redaktionen fertig konfektionierten Sendeschema fehlt: Der Zuschauer kann sich ein superindividuelles Programm selbst zusammenschneidern und es anschauen, wann immer er möchte. Auch thematisch unterscheidet sich das Angebot deutlich vom Fernsehen. So sind die beliebtesten YouTube-Formate Comedy, Gaming-Clips und How-to-Videos, in denen von der Espresso-Zubereitung über die Bauanleitungen für Stinkbomben bis zu fränkischer Klöppel-Technik alles Denkbare geboten wird.

Ein entscheidendes Merkmal der meisten Videos auf YouTube und vergleichbarer Plattformen ist deren Kürze. Wo das Fernsehen vom Zuschauer mindestens eine halbe Stunde (inklusive Werbepausen) für das Kurzformat einer Sitcom oder Dokusoap einfordert, erreichen Videos auf YouTube gerne schon nach drei Minuten den Abspann. Inhaltlich extrem verkürzt und mit sogenannten Jump Cuts radikal zusammengeschnitten verdichten sie ein Thema auf wenige Minuten. Verglichen damit, breitet selbst SuperRTL seine Themen in epischer Ruhe aus. Noch immer sind es Amateure, die die meisten Videos produzieren. Seit gut 10 Jahren allerdings lässt sich über Werbeeinblendungen etwas Geld machen. Seitdem steigt die Zahl der (semi-)professionellen Produktionen sprunghaft an. Besonders im Bereich Comedy haben sich Stars entwickelt. Zu den ersten großen gehörtenY-Titty, DieLochis oder Doktor Allwissend, der sich auf die Alltagsfragen seiner Zuschauer spezialisiert hat.

Geld versaut die Welt

Möglicherweise entpuppt sich die Kommerzialisierung der Videos aber schon bald als dickes Problem. Denn wer mit seinen Filmen Werbe-Geld einfahren will, ist fast nur erfolgreich, wenn er zwei wesentliche Punkte berücksichtigt: Zunächst die erwähnte Kürze. YouTube öffnet im Verlauf eines Videos nur knapp alle zehn Minuten einen Werbeslot. Warum also (im Geiste optimaler Monetarisierung) einen Zehnminüter produzieren, der dann maximal zwei Werbeslots beinhalten kann? Verlockender sind da zehn Einminüter mit jeweils einem Slot. So lässt sich die Chance auf bezahlte Clicks enorm erhöhen. Außerdem stuft YouTube jene Videos, die bis zum Ende geschaut werden, im Such-Ranking deutlich höher ein, als Filme, die zwar im Schnitt sieben Minuten laufen, aber insgesamt 15 Minuten lang sind.

Über all dem steht die Neigung der jungen Zuschauer, lieber noch ein drittes oder viertes Video zu einem Thema zu schauen. Das schein attraktiver als einem Beitrag über einen längeren Zeitraum in größere Tiefen zu folgen. Der zweite Faktor für erfolgreiche Clips hat schon das Fernsehen viele Sympathien gekostet: Einen attraktiven Werbeplatz charakterisiert, dass er von möglichst vielen Menschen wahrgenommen wird. Aber Massenkompatibilität ist nicht unbedingt ein Ausweis von Qualität. Machen doch gerade die Experimentierfreude und anarchische Kreativität vieler Filme auf YouTube deren Charme und die Besonderheit aus.

Oberflächen-PR in 60 Sekunden?

Die Entwicklung ist ein Ausblick auf sich gründlich ändernde Mediennutzungsgewohnheiten junger Generationen. Wenn künftig nur noch kleinste Info-Happen reizvoll erscheinen und die Aufmerksamkeitsspanne kaum für ein Musikvideo langt, kommt ernstgemeinte Video-PR an ihre Grenzen. Der Werbung mag dieses schnelle Canapé-Marketing vielleicht entgegenkommen. Komplexe Sachverhalte lassen sich jedoch nicht beliebig eindampfen und erfordern vom Adressaten ein Mindestmaß an beständiger Konzentration. Wenn beispielsweise verloren gegangenes Vertrauen in eine Marke mithilfe von Krisen-PR wieder aufgebaut werden soll, leisten verkürzte und plakative Botschaften einen schlechten Dienst. Aber klar ist: Die Öffentlichkeitsarbeit wird sich umstellen müssen und mehr noch als bislang attraktiven Content liefern, um beim Ringen um Beachtung nicht unterzugehen.

Der Beitrag Schnittchen für die Jugend: Video-PR im Wandel erschien zuerst auf krakom.