Mit attraktiven Inhalten auf sich aufmerksam machen – das ist die Grundidee von Content Marketing. Für IT-Beratungen ist dieser Weg der Kundenansprache bestens geeignet. Denn nützliches Wissen ist nicht nur der Kern ihres Geschäftsmodells. Es lässt sich auch hervorragend aufbereiten.
Content Marketing ist ein Buzzword, über das sich trefflich streiten lässt: Für Klaus Eck entwickeln sich sämtliche Unternehmen durch Content Marketing zu Medienunternehmen, während Mirko Lange das ausdrücklich für einen Trugschluss hält. Jochen Mai hat Content Marketing bereits für tot erklärt, Tobias Schönpflug dagegen will das Thema vor einem Nachruf erst einmal verstehen.
Trotz der verschiedenen Einschätzungen lässt sich die Grundidee von Content Marketing aus meiner Sicht aber ziemlich gut fassen:
- Unternehmen nutzen Medieninhalte wie Texte, Bilder oder Videos, um bei den Zielgruppen bestimmte Ziele zu erreichen – etwa die Bekanntheit zu steigern, das gewünschte Image zu fördern oder Leads zu generieren.
- Die Inhalte stellen anders als klassische Werbeanzeigen oder TV-Spots nicht das Unternehmen oder dessen Produkte in den Vordergrund, sondern informieren oder unterhalten zu einem bestimmten Thema – am liebsten beides zugleich.
- Deshalb beschäftigen sich die Adressaten freiwillig und gerne mit dem Content und beschaffen ihn sich im besten Fall aus eigenem Antrieb (Pull-Prinzip).
Content Marketing in der IT-Beratung
Prinzipiell ist dieser Mechanismus für Unternehmen jeder Branche attraktiv – gedruckte Kundenmagazine im B2C- und im B2B-Umfeld sind dafür schon seit Jahrzehnten ein Beleg. Für IT-Beratungen bietet sich das Content Marketing zur Kundenansprache nach meiner Einschätzung besonders gut an. Denn:
- Das Geschäftsmodell von IT-Beratungen gründet auf hochspezialisiertem Wissen.
- Dieses Wissen kann gut in verschiedenen Formaten aufbereitet und den Adressaten so zur Verfügung gestellt werden.
- Für die Adressaten hat das Wissen von IT-Beratungen einen hohen Nutzen – für den sie im Rahmen von Projekten bereit sind, hohe Preise zu bezahlen. Insofern ist es wahrscheinlich, dass sie gut gemachte Inhalte gerne in Anspruch nehmen.
- Indem IT-Beratungen nutzwertige Inhalte bereitstellen, profilieren sie sich als Experten und gelangen in das Relevant Set der Zielgruppe.
- Gleichzeitig eignen sich fachliche Inhalte hervorragend, um Agenda Setting zu betreiben. Unternehmen können ihre Zielgruppe so für aktuelle Entwicklungen und neue Technologien sensibilisieren.
Sieben Handlungsfelder entscheiden über Erfolg
Hinzu kommt, dass die meisten IT-Beratungen geübt darin sind, zum Teil sehr komplexes Wissen verständlich aufzubereiten: Sie erstellen im Rahmen der Medienarbeit redaktionelle Artikel, die in Fachzeitschriften erscheinen. Sie fertigen ausführliche White Paper an oder geben mit Success Stories Einblicke in den Projektalltag. Für sie besteht die Aufgabe daher heute vor allem darin, aus der Fülle der Möglichkeiten – von der klassischen Medienarbeit bis zu Messaging-Apps wie Snapchat – die richtigen auszuwählen und eine Strategie für den zielführenden und effizienten Umgang mit Inhalten zu etablieren. Dazu lohnt sich der Blick auf einige Handlungsfelder:
Ziele
Was für Unternehmen in den meisten Bereichen selbstverständlich ist, wird bei der Kommunikation gerne versäumt: exakt zu definieren, was eigentlich erreicht werden soll. Erst wenn das klar ist, lässt sich entscheiden, ob Content Marketing das richtige Instrument ist.
Zielgruppe
Wer soll erreicht werden? Eine Antwort auf diese Frage umfasst nicht nur die Auswahl von Unternehmen – Kriterien sind etwa Branche, Größe oder Standort. Ebenso sollten Positionen und Funktionen innerhalb dieser Unternehmen bestimmt werden. Denn CEO und CIO, Produktionsleiter und Vertriebschef haben unterschiedliche Bedarfe und informieren sich über verschiedene Medien.
Themen
Wer Content Marketing betreiben will, muss sich darüber klar werden, was der Content sein soll. Dabei gilt es, die thematische Schnittmenge zu finden, die die Botschaften des Unternehmens transportiert und gleichzeitig von der Zielgruppe nachgefragt wird. Bei IT-Beratungen ist das einfach: Sie können alle Themen nutzen, die sie auch in Projekten planen und umsetzen. Wer sich mit Cloud Computing befasst, redet über Chancen und Risiken, Erfolgsfaktoren und Anwendungsfälle von Cloud Computing. Ideal ist es, wenn sich dabei Nischen besetzen lassen – also zum Beispiel Cloud Computing für KMU aus der Automotive-Branche.
Formate
Eignet sich für unsere Zwecke ein hochwertiges Print-Magazin? Oder ist die Smartphone-App die bessere Wahl? Sollten wir ein Interview machen? Oder doch eher eine Infografik? Aus den definierten Zielen, Zielgruppen und Themen lassen sich die passenden Formate ableiten. Aufschlussreich sind dazu Untersuchungen zum Informationsverhalten von Entscheidern, so beispielsweise die B2B-Entscheideranalyse des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Aber Vorsicht: Die Interessen des Auftraggebers können die Studienergebnisse erheblich beeinflussen. Zwei oder drei Untersuchungen zu vergleichen, ist daher ratsam.
Distribution
Das Magazin bringt nur dann etwas, wenn der Adressat es erhält. Das Blog lohnt sich erst, wenn er genügend Besucher anlockt. Daher ist es für den Erfolg des Content Marketing unerlässlich, sich auch Gedanken zur Verteilung zu machen. Unterscheiden lassen sich dabei grundsätzlich zwei Wege: Entweder wendet sich ein Unternehmen aktiv an die Adressaten und sendet ihnen beispielsweise das Magazin oder einen Newsletter zu. Oder es sorgt dafür, dass die Adressaten die Inhalte selbst finden. Offline ist das eher die Ausnahme – das Magazin könnte beispielsweise bei Veranstaltungen ausliegen. Online ist das Gefunden-werden dagegen elementar. Die Stichworte sind hier SEO und Vernetzung in Sozialen Netzwerken. Interessant sind auch Crossmedia-Effekte: Vom Magazin aus führt ein QR-Code zu einem Video, in dem ein Experte das Thema Industrie 4.0 anhand von Grafiken erläutert. Die Diskussion dazu findet dann auf der Facebook-Unternehmensseite statt.
Organisation
Wer regelmäßig hochwertigen Content anbieten möchte, muss dafür geeignete Strukturen innerhalb der Organisation schaffen. Das betrifft erstens die Rollen – wer entscheidet zum Beispiel, welche Themen zu bearbeiten sind und wer sie wie umsetzt? Wichtig hier: Altes Silodenken sollte einer abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit weichen. Zweitens geht es um effiziente Workflows – wie lässt sich sicherstellen, dass Themen optimal für verschiedene Formate genutzt werden? Und drittens werden neue Hilfsmittel benötigt – allen voran ein Redaktionsplan.
Controlling
Wo Ziele gesetzt werden, darf die regelmäßige Kontrolle nicht fehlen. Diese kann sehr gut messbare Aspekte umfassen – etwa die Anzahl der Visits im Blog oder die Likes auf der Facebook-Seite. Wirklich interessant wird es, wenn sich beispielsweise durch Umfragen nachvollziehen lässt, wie das Print-Magazin das Image beeinflusst hat oder wie viele Investitionsentscheidungen auf eine neue App zurückzuführen sind.
Eines sollte von Anfang an klar sein: Content Marketing ist nichts für nebenbei, sondern erfordert Zeit und Budget. Wer bereit ist, beides zu investieren, kann aber langfristig dafür sorgen, dass sein Unternehmen im Fokus der Zielgruppe bleibt.
