In letzter Zeit juckt es uns beim Besuch unsere Agentur-Website vermehrt in den Fingern: Zeit für ein paar Optimierungen. Oder besser gleich alles auf links krempeln, umstrukturieren und frisch auferstehen lassen. „Websitebetreiber sind nur glücklich, wenn auch ihre Besucher glücklich sind.“ Soweit das triviale Mantra. Wir glauben, dass unsere Besucher noch etwas glücklicher werden dürfen.

Das Ziel der meisten Unternehmenswebsites – so auch unserer – ist nicht bloß, die Besucher mit den gesuchten Informationen zu versorgen. Sie sollen außerdem gut unterhalten werden und lange auf der Seite verweilen, sie sollen den ein oder anderen ungeplanten Einblick erhalten – und schließlich zur Kontaktaufnahme, zum Kauf oder ähnlichem bewegt werden. Dafür braucht es die Kunst eines geführten Nutzer-Erlebnisses: Man nehme den Besucher bei der Hand und leite ihn, wohin er will – oder soll.

Die besten Websites berücksichtigen dazu schon in der Konzeption vier wesentliche Elemente: relevante Inhalte, ansprechende Gestaltung, intuitive Bedienung und eine zur Nutzerführung geeignete Struktur. Die schlechteren Websites scheinen „informativ und schick“ als alleinige Anweisung auf dem Konzeptpapier gehabt zu haben und verschenken so viel Potenzial. Und wir? Welche Erwartungen hat ein Besucher unserer Website an ihre Struktur? Wie unterscheiden sich seine Erwartungen von denen, die Urlaubssuchende zur Website von TUI mitbringen? Welche Usability-Konventionen darf unsere Agentur als bekannt voraussetzen, der Anbieter von Senioren-Handys aber besser nicht? Es hilft, sich ein paar grundlegende Gedanken zu machen.

Zielgruppen sortiert und gefiltert

Struktur und Usability der Website gelingen zuverlässiger, wenn man sich repräsentative Personas vorstellt. Das sind fiktive, aber realitätsnahe Besucher mit Lebenslauf, Vorlieben, beruflichen Interessen, Erwartungen und Zielen, die große Teile einer Zielgruppe vertreten. Zwar liegen einer Persona idealerweise empirische Daten über die Kern-Zielgruppe zugrunde. Falls diese aber fehlen und auch nicht erhoben werden können, helfen durchaus Erfahrung und Wissen über bestehende Kunden.

Rückschlüsse auf das optimale Zusammenspiel von Inhalt, Struktur und Bedienung unserer künftigen Website soll uns Nina liefern: Eine experimentierfreudige Persona, 36 Jahre alt, abgeschlossenes Hochschulstudium, Marketing-Verantwortliche eines mittelständischen Unternehmens, verfügt über PR-Kenntnisse, kämpft gegen träge Entscheidungsprozesse, sucht konkrete PR-Dienstleistungen wie Success Stories, ist aber auch an Inspiration für neue Ansätze in der Öffentlichkeitsarbeit interessiert.

Extrem reduziert, aber mit Foto: Typen-Karte einer Persona

Die Persona, dein Freund und Helfer

Wir behalten Persona Nina im Hinterkopf und richten unsere Seite auf sie aus. Eine inhaltliche Konsequenz könnte sein, dass wir nicht nur unsere Leistungen und Referenzen darstellen, sondern starke Argumente für Ninas unternehmensinterne Entscheidungsprozesse. Also beispielsweise Studienergebnisse zu den Erfolgsaussichten von Success Stories.

Nina hat ein klar definiertes Informationsbedürfnis. Daher muss die Struktur der Seite alle Inhalte so abbilden, dass Nina auf kürzestem Weg das Thema Success Stories findet. Dort ist dann auch der geeignete Ort für die erwähnten Studienergebnisse. Allerdings würden wir ihr gerne noch ein paar andere Stärken unserer Agentur präsentieren. Also darf der Bereich der Success Stories keine Sackgasse sein. Vielmehr eine gute Gelegenheit, auf die artverwandten Anwenderberichte zu verweisen – womit man schon auf halbem Weg zur Pressearbeit ist. Obligatorisch besteht hier, wie überall sonst auch, natürlich die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme.

Bei der Website-Bedienung wäre Nina ein typischer Nutzer mit viel Online-Erfahrung. Standards zu Buttons, Links und Menüs sind ihr vertraut und sie erwartet wiedererkennbare Elemente zur zügigen, zielgerichteten Navigation. Gleichzeitig ist sie ein neugieriger Typ und empfänglich für überraschende Details. Warum also nicht mitten auf der Seite horizontales Scrollen zu vertiefenden Informationen einbinden?

Folge mir, ich kenne den Weg

Die Erwartungen der Website-Besucher und die Wünsche der Betreiber sind nicht unbedingt deckungsgleich. Der Kunde will nur wissen, ob unsere Agentur Success Stories schreibt, wir wollen feinste Medienarbeit demonstrieren. Oder ihn davon überzeugen, wie wichtig Kommunikationskonzepte sind. In jedem Fall: Wir möchten, dass er Kontakt aufnimmt! Um das zu erreichen, genügt theoretisch ein Link am Seiten-Ende oder eine über die Navigationsleiste erreichbare Unterseite mit Formular und Kontaktdaten – nur leider klickt dorthin niemand. Es wäre also schöner, wenn sich der Besucher leiten lassen würde. Von jenen Stationen, die sein eigentliches Interesse befriedigen, über Informationen, die wir ihm unbedingt auf den Weg mitgeben wollen, hin zum tief empfundenen Wunsch, endlich mit uns zu sprechen.

Als umfassende Lösung erscheint uns ein Longpager, also eine Website, die – mehr oder weniger – allen Content auf einer langen, scrollbaren Seite vereint, als besonders vielversprechend. Hier lenkt keine unübersichtliche Navigation vom Inhalt ab, die ganze Konzentration gilt der Botschaft. Im Zusammenspiel von Text und Grafik entsteht lineares Storytelling mit optisch strukturierten Passagen oder ausklappbaren Kapiteln für vertiefende Elemente. So bleibt dem Besucher die Freiheit, einzutauchen oder Teile zu überspringen. Gleichzeitig hält eine fixierte Navigationsleiste mit basalen Links jederzeit den Ausstieg oder die Kontaktaufnahme parat.

Preisgekröntes Beispiel eines Longpagers (Ausschnitt) mit allen stilbildenden Elementen.

Gerade auf mobilen Endgeräten zeigt der Longpager seine Stärken. Ein responsives, sich in seiner Struktur automatisch dem Ausgabegerät anpassendes Webdesign vorausgesetzt, wächst der Komfort für den Besucher drastisch. Die Navigation erfolgt nicht länger über hakelig kleine Links, sondern durch Scrollen und Wischen. Lästige Ladezeiten entfallen, weil der Besucher die ganze Zeit auf einer Seite verbleibt und durch Sprungmarken zwischen Kapiteln wechseln kann. Kommt hierbei sogenanntes Smooth Scrolling zum Einsatz, zeigt eine flüssige Animation, welche Inhalte übersprungen werden und in welchem Kontext man sich aktuell bewegt. Ach ja, und irgendwie hip ist der Longapager seit einiger Zeit auch noch.

Ist damit nun der glückliche Seiten-Besucher garantiert? Wohl noch nicht. Am Ende kommt es halt doch auf die Inhalte an. Ansprechend, relevant, überzeugend. Wir haben noch ein bisschen zu tun, bevor unsere neue Website Gestalt annehmen kann.